Les médias ont surfé sur le scandale de la viande de cheval en février dernier

Par ailleurs, l’analyse de Kantar Media montre que 68% des sujets liés à la viande ont été relayés par les quotidiens régionaux et nationaux au 1er trimestre 2013 (versus 15% en 2012). Pour Sabine Desmarquets, directrice chez Kantar, « cette dominante d’information au quotidien témoigne de l’importance prise par l’information de proximité, «sur le vif», celle qui suit pas à pas l’évolution d’une situation, comme l’évolution d’une crise économique ou politique. Le premier titre traitant de cette crise est "Aujourd’hui en France" suivi du "Monde" avec respectivement 16 pages chacun. Ce qui est surprenant au final, c’est d’avoir eu assez peu d’articles de fond et de discours analytique sur l’origine de ce scandale ».

La conséquence de cette couverture exceptionnelle, Kantar Worldpanel la révèle dès la fin du mois de mars 2012 : même si l’affaire a fait beaucoup de bruit dans les médias, l’impact dans les comportements d’achats a été assez peu visible. En revanche l’affaire a encore mis l’accent sur la confiance, déjà fragilisée, que les consommateurs peuvent avoir dans les produits alimentaires. En effet leur confiance dans les plats tout prêts semble avoir été quelque peu écornée à court terme, puisque 60% des interrogés étaient globalement d’accord au moment de la crise avec l’assertion «Je vais réduire mes achats de plats tout prêts». De même, ils déclaraient à 72% qu’ils allaient préparer plus souvent des plats « faits maison ».

En termes de messages publicitaires, les marques nationales les plus impactées, Findus et Picard, ont dû réagir. Elles ont dans un premier temps pris la parole dans des campagnes « mea culpa » renouvelant leurs engagements pour l’avenir. Les deux marques ont fait le choix d’un format presse très sobre, sans visuel, détaillant simplement les mesures que les marques allaient mettre en place pour renforcer la transparence et la traçabilité. Quelques mois plus tard, Findus a repris la parole sur le thème de la relocalisation de la production. Le raccourcissement du circuit de production et la certification VBF sont ainsi évoqués dans un contexte plus global d’engagement pérenne.

Au 1er trimestre 2013, si les annonceurs du marché des surgelés ont investi 31 millions d'euros (soit le même montant qu’en 2012, mais 3 fois plus qu'en 2011), de façon surprenante, les acteurs du marché de la viande ont réduit de 23% leurs investissements publicitaires entre le 1er trim. 2013 et le 1er trim. 2012, à 17 millions d’euros (Source Kantar Media Ad Intelligence).

L’Observatoire Alimentaire du discours rédactionnel porte sur un corpus de 113 titres de presse écrite : Presse Féminine, Parentale, People/Picture, Consommateur, Senior, Masculine, Radio/TV, Santé, Cuisine, News Magazine, PQN et PQR. Il offre 2 niveaux d’analyse :

-1er niveau : analyse de tous les articles citant la marque et/ou ses concurrents au sein du corpus de titres, intégrant les articles produits et les articles économiques.

-2nd niveau : analyse de tous les articles exclusivement alimentaires hors boissons alcoolisées et eau, recettes de cuisine, aliments pour animaux, aromathérapie, huiles essentielles, et hors articles Economie ou Corporate/Stratégie Entreprises dans la PQN, la PQR et la presse professionnelle.

Images associée(s) à cette actualité :